POJĘCIE I FAZY MARKETINGOWEGO ZARZĄDZANIA

Marketingowe zarządzanie obejmuje całość zagadnień związanych z wy-znaczaniem celów rynkowych przedsiębiorstwa i ich realizacji, usystema-tyzowanych w sposób, który odpowiada logice procesu zarządzania.

Podjęcie decyzji polega na świadomym wyborze jednej z możliwości przyszłego działania. Każdy proces decyzyjny składa się z faz: analizy, prognozy, wyznaczania celów i sposobów ich realizacji oraz kontroli realizacji przyjętych zamierzeń. Zgodnie z powyższą logiką w procesie marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem wyróżniamy:

– 1. identyfikację wewnętrznych i zewnętrznych warunków działalności przedsiębiorstwa, na którą składają się analiza jego atutów i słabości oraz analiza szans i zagrożeń rynkowych,

– 2. określanie misji i celów działalności przedsiębiorstwa,

– 3. wybór strategii marketingowych,

– 4. wybór taktyki marketingowej obejmującej prognozy sprzedaży i zysków oraz cele operacyjne niezbędne do zrealizowania przyjętych strategii,

– 5. dobór narzędzi realizacji planów,

– 6. kontrolę działalności marketingowej.

Zarządzanie marketingowe

Zarządzanie marketingowe łączy się ściśle z procesem marketingowego planowania. Już samo opracowanie planu sprzyja zrównoważeniu wysu-wanych przedsięwzięć z możliwościami gromadzenia i wykorzystania po-siadanych zasobów. Zmiany zachodzące na rynku uzasadniają wyróżnienie planowania strategicznego i taktycznego. Plany strategiczne ujmują przed-sięwzięcia o charakterze długofalowym i ramowym, plany taktyczne (ope- racyjne) cele krótkookresowe i narzędzia, za pomocą których zamierza się je realizować. Zmienność zewnętrznych i wewnętrznych uwarunkowań działalności przedsiębiorstwa powoduje, że rozróżnienie między strategicznym i taktycznym wymiarem planu bywa w praktyce dość trudne. Toteż wiele firm sporządza je łącznie i poddaje jedynie okresowym modyfikacjom (por. tabl. 3.1).

Podstawową metodą planowania jest analiza zjawisk zachodzących w przedsiębiorstwie i jego otoczeniu. Analiza ta musi mieć charakter ciągły, ponieważ zmiany wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa mają także taki charakter. Wiąże się z tym konieczność uznawania tzw. otwartości planów, czyli dopuszczania zmian figurujących w nim celów i środków. Sama analiza nie dostarcza jednak „gotowych” celów planistycznych, lecz jedynie przesłanki do podejmowania decyzji.