Wywiady

Wywiady. Wywiady należą do podstawowych metod badań marketin-gowych polegających na zdobywaniu wypowiedzi od osób, które są przed-miotem badania. Forma zbierania tych wypowiedzi bywa różna: można je uzyskiwać w toku swobodnej rozmowy (wywiadu niestandaryzowa- nego), wywiadu bardziej sformalizowanego (standaryzowanego) lub za pomocą ankietowego kwestionariusza. Różny może być też tzw. schemat metodologiczny wywiadu może on przybierać formę ankietowego sondażu na próbie, reprezentacyjnej lub losowej, panelu, testu koniunktury itp. Niezależnie od stosowanej techniki uzyskiwania wypowiedzi i zasięgu sondaży, celem wszystkich rodzajów wywiadu jest zdobycie informacji o tym, jak badany postrzega pewne zjawiska rynkowe i jak się wobec nich zachowuje lub zamierza zachować.

Przy takim traktowaniu wypowiedzi, badacza musi interesować przede wszystkim rzeczywista wiedza respondentów o problemach, o które są pytani oraz szczerość wypowiedzi. Pierwszym czynnikiem należy kierować się wybierając właściwych respondentów. Indagowanie „przeciętnego kon-sumenta” o wizje rynkowej koniunktury z punktu widzenia decyzji mar- ketera jest bezzasadne. To samo pytanie skierowane do grupy ekspertów może prowadzić do sformułowania rzeczowych opinii. Gwarancja anonimowości, odpowiednie redagowanie ankiet, usunięcie pośrednictwa ankietera to najlepsze środki zaradcze przeciw odpowiedziom świadomie fałszywym. Nie są one jednak środkami doskonałymi. Dlatego w przypadku stwierdzenia, że jakieś pytania mają charakter drażliwy, lepiej z nich zrezygnować.