Celem programowania badań marketingowych jest ustalenie kolejnych działań, zmierzających do rozwiązania jakiegoś problemu. Programowanie takie opiera się z jednej strony na pewnych powszechnie uznawanych sekwencjach i zasadach badań naukowych, z drugiej zależnie od celu i warunków, w jakich badania są prowadzone, a w szczególności od pewnych specyficznych cech obiektu badań (np. rodzaju usług, kategorii konsumentów itp.). Znajomość tych cech jest bardzo ważna, ponieważ zastosowanie niewłaściwej metody badawczej (np. ankiety nie zapewniającej anonimowości) może spowodować bojkot akcji badawczej, nie mówiąc już o tym, iż pozyskane informacje mogą okazać się bezwartościowe.

Po czwarte, ułatwieniem i bodźcem dla turystyki okazały się także postępujące na całym świecie procesy politycznej i gospodarczej integracji. Przekroczenie granic stało się łatwe dzięki znoszeniu barier wizowych, celnych i liberalizacji walutowej. Ogromnym akceleratorem turystyki mię-dzynarodowej jest uformowanie w 1992 r. przez dwanaście państw, krajów członkowskich Wspólnoty Europejskiej, będącej największym na świecie jednolitym rynkiem konsumpcyjnym .

Z punktu widzenia regionalnego, marketing może spełniać doniosłą rolę poprzez kierowanie popytu turystycznego tam, gdzie może być lepiej zaspokojony. Metody ofensywnej sprzedaży turystycznych atrakcji, wła-ściwa polityka cen, a także środki psychologicznego oddziaływania za pomocą reklamy mogą zachęcać do odkrywania miejscowości i regionów mniej popularnych. Odwracanie uwagi konsumentów od obszarów, których pojemność turystyczna została przekroczona, polega na uzasadnianiu ra-cjonalności zmian dotychczasowych przyzwyczajeń na rzecz nowych spo-sobów zaspokajania popytu. Podejście to dobrze obrazują takie propagan-dowe hasła, jak: „Odkrywaj nieodkrytą Amerykę”, czy „Wszystko czego turysta oczekuje, znajduje się w Munster”.

Równocześnie jednak standaryzacja utrudnia zdobycie informacji uka-zujących zróżnicowanie poglądów. Jest to szczególnie istotne, gdy badany problem jest kontrowersyjny, a poszczególni rozmówcy, reprezentujący rozmaite funkcje, kwalifikacje i grupy interesów prezentują niejednolite, ale cenne opinie. Prowadzi to do wniosku o malej przydatności standaryzowanych narzędzi badawczych, gdy materia badawcza jest słabo rozpoznana. Z tego powodu badania wykorzystujące narzędzia o niskim stopniu standaryzacji są niekiedy używane w fazie badań poprzedzającej sformułowanie bardziej precyzyjnych hipotez „tłumaczonych” na język pytań i odpowiedzi standaryzowanych ankiet.

Do pierwszej grupy zalicza się organizacje pośredniczące na wielką skalę między wytwórcami poszczególnych komponentów produktu turystycznego (przejazdy, noclegi, żywność) a agencjami turystycznymi, które w formie gotowej kompozycji oferują je finalnym konsumentom indywidualnym lub zbiorowym. Do grapy pośredników zalicza się tzw. tour operatorów (travel operators), pośredniczących w operacjach czarterowych dotyczących przelotów, wypożyczalnie samochodów oraz hurtowników organizujących pobyty dla cudzoziemców (inbound operators). Należą tu również wszelkiego rodzaju detaliści, działający już to jako odrębne przedsiębiorstwa (agencje), już to jako detaliczni sprzedawcy wytwórców poszczególnych usług (np. przewoźników).

Badania dystrybucji mogą przybierać różne kierunki i formy zależnie od uprawianych przez przedsiębiorstwo strategii, branżowego profilu, standardów świadczonych usług oraz aktualnych i zamierzonych sposobów sprzedaży. Najczęściej chodzi o uzyskanie odpowiedzi na pytania: Jakie kanały dystrybucji należy stosować? Czy bardziej opłacalna jest sprzedaż jedynie we własnym zakresie, czy też z wykorzystaniem pośredników? Jak liczni powinni być pośrednicy? Jak kształtować sieć agend na terenie własnego kraju i za granicą w miejscach rokujących wysoką rentowność i szybki zwrot poniesionych nakładów? Jak wynagradzać pośredników? Ważnym problemem badawczym stają się też coraz bardziej techniki sprzedaży usług. Wiąże się to przede wszystkim z zastosowaniem elektroniki do różnych systemów rezerwacyjnych dotyczących sprzedaży biletów lotniczych i kolejowych, wynajmu hoteli i samochodów, załatwiania biletów i kart wstępu na różne imprezy. Potrzeba takich studiów zaznacza się zwłaszcza w tych dziedzinach obsługi ruchu turystycznego, które objęte są globalnym dostępem do sieci rezerwacji, a więc w liniach lotniczych i hotelarstwie.

Dlatego też pojawiło się określenie używane w marketingu, w myśl którego „rynek jest zbiorem aktualnych lub potencjalnych nabywców produktu” .

Rynek turystyczny rządzi się generalnymi prawami rynku, ale jedno-cześnie w stosunku do rynków dóbr materialnych wykazuje wiele cech specyficznych. Odrębności te wynikają ogólnie rzecz biorąc z cech tury-stycznego popytu oraz właściwości przedmiotu wymiany, określanego mianem „turystycznego produktu”.

Popyt nie jest ilością, tylko pewną relacją. Zakłada się, że w normalnych warunkach jeśli cena produktu rośnie, wolumen sprzedaży spada, a jeśli cena spada, to ilość sprzedanego dobra rośnie. Prawidłowość ta obowiązuje także na rynku turystycznym, ale często ujawnia się w specyficzny sposób.

Po pierwsze, podróżowanie nie zawsze jest konsekwencją decyzji konsumenta usług. Wyjazdy na narady gospodarcze, spotkania polityków, podróże komiwojażerów itp., nie są wyjazdami rekreacyjnymi, ale w wielu wypadkach mogą stwarzać popyt na analogiczne usługi przewozowe, noclegowe itp., jak podróże odbywane dla relaksu. Popyt ten inaczej jednak reaguje na cenę w porównaniu z popytem podróżujących dla własnej przyjemności .

Panele konsumentów prowadzi się na ogół w celu uzyskania informacji poziomie i strukturze konsumpcji usług turystycznych oraz skuteczności narzędzi promocji. Panel dostarcza danych o rodzajach i częstotliwości uprawianej turystyki, popularności wyjazdów do określonych krajów i regionów, a także danych o samych uczestnikach panelu, stanowiących niezbędny materiał dla segmentacji turystycznego rynku. Panele konsu-mentów umożliwiają też uzyskanie wiadomości o zwyczajach turystów odnośnie do planowania i organizowania podróży (tabl. 9.1.). Stwarza to przedsiębiorstwom turystycznym możność wystąpienia na czas z ofertą dostosowaną do struktury popytu.

Z punktu widzenia przedsiębiorstwa, które zamierza lokować swój produkt na danym obszarze, istotne znaczenie ma określona infrastruktura, czyli zespół urządzeń i instytucji, nieodzownych do zorganizowania wy-godnych form wypoczynku na danym terenie. Chodzi tu zarówno o infrastrukturę techniczną (sieć komunikacyjna, urządzenia łączności, ener-getyka, urządzenia związane z ochroną środowiska), jak i infrastrukturę społeczną (instytucje kultury, ochrony zdrowia, bezpieczeństwa, porządku itp.). Poziom infrastruktury może w skrajnych przypadkach współokreślać poziom renty turystycznej, a tym samym wpływać na cenę produktu. Wyraźny niedorozwój infrastruktury staje się często barierą napływu tu-rystów.

Po trzecie, ograniczenia suwerenności mogą wynikać z monopolistycznej pozycji niektórych sprzedawców turystycznego produktu lub monopolistycznych porozumień (np. w odniesieniu do standardów hoteli, usług przewoźników, cen itp.).

Rozbieżności między modelową i rzeczywistą rolą konsumenta na rynku nie negują jednak istnienia mechanizmu stymulującego względne dostosowywanie się podaży do popytu.

Sezonowość stwarza dla przedsiębiorstw obsługujących turystyczny rynek poważne trudności. W okresach szczytów hotele, restauracje i inne obiekty są przepełnione, natomiast w okresach martwych urządzenia turystyczne są niewykorzystane lub wykorzystane częściowo. Ponieważ bazę materialną trzeba utrzymywać i zabezpieczać przez cały rok, podwyższa to poziom kosztów i obniża zyskowność przedsiębiorstw.

Różnorodność warunkujących składników powoduje, że popyt tury-styczny jest złożony, a nawet niejednoznaczny. Definicja turysty sformu-łowana przez ONZ oparta na kryterium „czasu pozostawania w podróży”, ma określone walory dla systemów statystycznych, ale często nie ma większego znaczenia dla przedsiębiorstwa . Osoby, które znajdują się poza stałym miejscem zamieszkania przez czas krótszy niż wymieniony w definicji, mogą bowiem zgłaszać analogiczny popyt na określony produkt turystyczny, jak konsumenci, którzy „czasowe” kryterium spełniają. O niejednoznaczności i heterogeniczności popytu decydują jednak przede wszystkim różnorodne motywy „uprawiania” turystyki.

Przyczyną rozwoju marketingu turystycznego był przede wszystkim burzliwy rozwój samej turystyki, która w większości krajów stała się ważną gałęzią gospodarki, a w niektórych – głównym źródłem dochodów. Dość wspomnieć, że w 1985 r. wydatki na podróże oceniano w skali świata na 1,8 biliona dolarów.

Rozwój skłonności do podróżowania i wypoczynku jest następstwem wielu przyczyn. Po pierwsze, rozwój gospodarczy łączy się ze wzrostem stopy życiowej i będącego jej pochodną funduszu swobodnej decyzji, przeznaczonego m.in. na różnego rodzaju przyjemności . Znaczna część tego funduszu zużywana jest na finansowanie odwiedzin krewnych i znajomych, podróże odbywane w celach wypoczynkowych, krajoznawczych i innych.