Wartość odpowiedzi respondentów wiąże się także ze sposobem ich rozumienia. Odpowiedzi na pytania mogą być niejednakowo rozumiane przez badanych, ponieważ nadają oni różnym terminom i zachowaniom różny sens. Jeśli przytoczymy np. pytanie: „Jak często wyjeżdżasz do Niemiec?” to odpowiedź „często” przeciętnego obywatela może być równoznaczna z odpowiedzią „rzadko”, jeśli jest on handlowcem lub pilotem zagranicznych wycieczek. Aby te zakłócenia wyeliminować, należy przeprowadzać tzw. badania pilotażowe (próbne), zwracając uwagę na sposób pojmowania różnych określeń, a także na to, czy respondenci dysponują wiedzą o badanych zjawiskach oraz czy skłonni są wyrażać na ich temat prawdziwe poglądy.

Planowanie przetwarzania i interpretacji danych ze źródeł pierwotnych zaczyna się już na etapie formułowania hipotez badawczych oraz układania formularzy ankiet i wywiadów. Jest to bowiem podstawa do przetwarzania danych służących tzw. krzyżowej analizie, czyli zestawianiu zmiennych niezależnych (np. płci, wieku, dochodu konsumenta) ze zmiennymi zależnymi (np. częstotliwością podróżowania w określonych celach, korzystaniem z hoteli itp.).

Celem wstępnych badań jest uściślenie hipotez badawczych jako punktu startu do dalszych badań oraz sformułowanie precyzyjnego zapo-trzebowania na informacje. Pomocne bywają w tym względzie specjalne zestawy pytań.

Teoretycznie niepodobna określić intensywności i zasięgu tych badań, ani ich opłacalności dla różnych przypadków. Bardzo ważny jest natomiast zawsze aktywny udział zleceniodawcy w ostatecznym precyzowaniu hipotez badawczych, ponieważ pozwala to na lepszą krystalizację problemu. Z tego samego powodu – o ile badania realizowane są przez większy zespół – jego kierownik winien osobiście w nich uczestniczyć.

W potocznym rozumieniu podaż to ilość dóbr i usług, którą wytwórcy zamierzają sprzedać. W teorii ekonomii podaż oznacza relację między ilością produktu, którą wytwórcy skłonni są oferować w danym czasie a ceną, przy założeniu, że inne zjawiska kształtujące rynek nie ulegną zmianie. Podobnie jak popyt, podaż nie jest więc ilością, lecz relacją między ceną a ilością. Takie ujęcie staje się zrozumiałe skoro wiadomo, że w miarę wzrostu ceny, wytwórcy skłonni są zwiększać skalę wytwarzania oraz postępować odwrotnie gdy cena spada.

Rozpowszechnianie rzetelnych informacji, nawiązujących do kalkulacji czynionej przez nabywców, umożliwia kształtowanie preferencji decydu-jących o wyborze określonego produktu oraz zabezpiecza przed transakcjami, które mogłyby stać się źródłem niezadowolenia. Dostarczenie wiadomości o miejscu i czasie zakupu chroni turystę przed niepotrzebną stratą czasu. Ludzie mają zróżnicowane wyobrażenia o standardach podróżowania i wypoczynku, traktowanych jako ważne składniki poziomu życia. Ocena ta jest subiektywna, ale zależna od wzorców spotykanych w otoczeniu, a także umiejętności tworzenia odpowiednich wyobrażeń przez przedsiębiorcę. Korzystając z oferty przedsiębiorstwa turysta podświadomie poszukuje odpowiedzi na pytanie, czy jest obiektem pożądanej uwagi i troski.

Test koniunktury. Test koniunktury jest szczególną, opartą na wywiadach, metodą pozyskiwania informacji, łączącą elementy badań ilościowych i jakościowych. Opracowanie i zastosowanie tej metody podyktowała potrzeba uzyskania szybkiej i obszernej informacji o rynku i jego tendencjach rozwojowych. Źródłem takich informacji są opinie specjalistów zatrudnionych np. w biurach podróży, liniach lotniczych, hotelach, izbach gospodarczych, bankach. Autorzy testu koniunktury na ogół nie formułują prognoz ilościowych, lecz przedstawiają swoje opinie w odniesieniu do rozmiarów i struktury przyszłej sprzedaży, zmian w strukturze popytu na różne usługi turystyczne itp. Oceny te respondenci budują na dokonanych obserwacjach, wieloletnich doświadczeniach oraz częściowo materiałach wtórnych. Informacje od respondentów uzyskuje się za pośrednictwem kwestionariusza ankietowego.

Powyższe okoliczności ułatwiają także zaoferowanie w określonym przedziale rynku, produktu turystycznego podobnego do tych, które już się tam znajdują. Produkt jest bowiem komponowany przez pośrednika, jako pakiet usługowy, w skład którego wchodzą usługi świadczone przez wielu wytwórców (np. noclegi, wyżywienie, przejazdy). W turystyce nietrudna jest więc zmiana profilu firmy oraz wychodzenie z rynku i poszczególnych subrynków.

W fazie formułowania problemu (nazywanej też fazą rozpoznawania sytuacji) dąży się do zebrania już istniejących informacji o danym problemie, problemach analogicznych występujących w innych branżach czy przedsiębiorstwach, problemach ogólniejszych, których nasz problem jest cząstką i problemach bardziej szczegółowych, które są fragmentami roz-wiązywanego problemu.

Utrwalenie się rynku nabywcy, ułatwiło przerzucanie się popytu kon-sumpcyjnego z jednych dóbr i usług na inne. Doszło tym samym nie tylko do zaostrzenia rywalizacji między produktami zaspokajającymi różne potrzeby, lecz także wzmożenia walki o klienta toczonej przez turystyczne przedsiębiorstwa. Coraz to większe możliwości nabycia nieomal w każdym miejscu i czasie usług, gwarantujących osiągnięcie dowolnego celu podróży, doprowadziło do globalizacji turystycznego rynku. Wszystko to spowodowało, że wcześniej sprawdzone metody rynkowych działań nie mogły sprostać nowym wyzwaniom.

Kilka przyczyn sprawia, że determinanty podaży na rynku turystycznym oddziałują nieco inaczej niż na innych rynkach.

W szczególności chodzi o to, że pewne elementy turystycznej podaży są mało elastyczne, a w wielu przypadkach sztywne. Podczas gdy na rynkach dóbr materialnych wzrost dochodów i cen powoduje wzrost podaży, o tyle pojemność turystyczna określonych uzdrowisk, czy przepustowość muzeów, parków narodowych i innych tego typu atrakcji, które przyciągają turystów, jest wielkością względnie stałą. Rozpatrując ten problem należy oczywiście uwzględniać czynnik czasu, ponieważ w długich a nawet średnich okresach zasoby niektórych dóbr turystycznych, będących dziełem ludzkiej twórczości, mogą się powiększać (np. muzea, wystawy osiągnięć gospodarczych, interesujące budowle).

W wyniku przetworzenia powstaje zbiór informacji, które poddaje się opracowaniu statystycznemu. Analiza statystyczna ma na celu dokonanie charakterystyki badanych zjawisk i procesów za pomocą metod statysty-cznego opisu i wnioskowania . Stosowanie określonych metod powinno być podporządkowane rozwiązaniu konkretnego problemu. Nie należy więc posługiwać się metodami, które mogą być skądinąd interesujące, ale z punktu widzenia potrzeb decyzyjnych okazują się kosztownym i zbędnym „ozdobnikiem”.

Planem wywiadu swobodnego nazywamy ramowy plan luźnej rozmowy, w którym określa się raczej temat i kierunki rozmowy niż listę pytań, zdając się na znajomość problemu i inteligencję prowadzącego badania.

Omówione narzędzia badawcze (ankieta, wywiad z kwestionariuszem itd.) tworzą pewien ciąg, którego kolejne elementy różnią się pod względem:

Produkt turystyczny nie może być wytwarzany i przechowywany w celu przyszłej sprzedaży. „Magazynowanie” usług ma inny charakter niż przechowywanie dóbr. Usługi są „przechowywane” w utajonej postaci, podobnie jak energia elektryczna w akumulatorze. Dla „zmagazynowania” usług turystycznych potrzebne są rezerwy miejsc hotelowych, środków transportu itp. . Brak możliwości „składowania” powoduje, że nie sprzedane miejsce w hotelu czy samolocie oznacza dla przedsiębiorcy stratę nie do odrobienia. Nie sprzedanej usługi nie można też przecenić. Ponieważ cechą produktu turystycznego są różne formy sezonowości, jednym ze sposobów lepszego wykorzystania usługotwórczej zdolności przedsiębiorstwa jest bardziej równomierne rozłożenie nurtu turystów w czasie.

W pewnych badaniach interesuje nas bardziej informacja o cechach (np. stopniu popularności firmy, warunkach wejścia na rynek), w innych

– o zależnościach (np. popytu od cen lub reklamy). Problem badawczy zostaje ostatecznie sformułowany, gdy określimy zarówno interesujące nas cechy (zmienne), jak i zachodzące między nimi relacje. Można wówczas ustalić:

– z jakich źródeł i za pomocą jakich narzędzi można uzyskać potrzebne dane, – jaki sposób gromadzenia i opracowywania danych pozwoli ujawnić interesujące nas relacje.