Category Artykuły

Dlatego też pojawiło się określenie używane w marketingu, w myśl którego „rynek jest zbiorem aktualnych lub potencjalnych nabywców produktu” .

Rynek turystyczny rządzi się generalnymi prawami rynku, ale jedno-cześnie w stosunku do rynków dóbr materialnych wykazuje wiele cech specyficznych. Odrębności te wynikają ogólnie rzecz biorąc z cech tury-stycznego popytu oraz właściwości przedmiotu wymiany, określanego mianem „turystycznego produktu”.

Popyt nie jest ilością, tylko pewną relacją. Zakłada się, że w normalnych warunkach jeśli cena produktu rośnie, wolumen sprzedaży spada, a jeśli cena spada, to ilość sprzedanego dobra rośnie. Prawidłowość ta obowiązuje także na rynku turystycznym, ale często ujawnia się w specyficzny sposób.

Po pierwsze, podróżowanie nie zawsze jest konsekwencją decyzji konsumenta usług. Wyjazdy na narady gospodarcze, spotkania polityków, podróże komiwojażerów itp., nie są wyjazdami rekreacyjnymi, ale w wielu wypadkach mogą stwarzać popyt na analogiczne usługi przewozowe, noclegowe itp., jak podróże odbywane dla relaksu. Popyt ten inaczej jednak reaguje na cenę w porównaniu z popytem podróżujących dla własnej przyjemności .

Panele konsumentów prowadzi się na ogół w celu uzyskania informacji poziomie i strukturze konsumpcji usług turystycznych oraz skuteczności narzędzi promocji. Panel dostarcza danych o rodzajach i częstotliwości uprawianej turystyki, popularności wyjazdów do określonych krajów i regionów, a także danych o samych uczestnikach panelu, stanowiących niezbędny materiał dla segmentacji turystycznego rynku. Panele konsu-mentów umożliwiają też uzyskanie wiadomości o zwyczajach turystów odnośnie do planowania i organizowania podróży (tabl. 9.1.). Stwarza to przedsiębiorstwom turystycznym możność wystąpienia na czas z ofertą dostosowaną do struktury popytu.

Z punktu widzenia przedsiębiorstwa, które zamierza lokować swój produkt na danym obszarze, istotne znaczenie ma określona infrastruktura, czyli zespół urządzeń i instytucji, nieodzownych do zorganizowania wy-godnych form wypoczynku na danym terenie. Chodzi tu zarówno o infrastrukturę techniczną (sieć komunikacyjna, urządzenia łączności, ener-getyka, urządzenia związane z ochroną środowiska), jak i infrastrukturę społeczną (instytucje kultury, ochrony zdrowia, bezpieczeństwa, porządku itp.). Poziom infrastruktury może w skrajnych przypadkach współokreślać poziom renty turystycznej, a tym samym wpływać na cenę produktu. Wyraźny niedorozwój infrastruktury staje się często barierą napływu tu-rystów.

Po trzecie, ograniczenia suwerenności mogą wynikać z monopolistycznej pozycji niektórych sprzedawców turystycznego produktu lub monopolistycznych porozumień (np. w odniesieniu do standardów hoteli, usług przewoźników, cen itp.).

Rozbieżności między modelową i rzeczywistą rolą konsumenta na rynku nie negują jednak istnienia mechanizmu stymulującego względne dostosowywanie się podaży do popytu.

Sezonowość stwarza dla przedsiębiorstw obsługujących turystyczny rynek poważne trudności. W okresach szczytów hotele, restauracje i inne obiekty są przepełnione, natomiast w okresach martwych urządzenia turystyczne są niewykorzystane lub wykorzystane częściowo. Ponieważ bazę materialną trzeba utrzymywać i zabezpieczać przez cały rok, podwyższa to poziom kosztów i obniża zyskowność przedsiębiorstw.

Różnorodność warunkujących składników powoduje, że popyt tury-styczny jest złożony, a nawet niejednoznaczny. Definicja turysty sformu-łowana przez ONZ oparta na kryterium „czasu pozostawania w podróży”, ma określone walory dla systemów statystycznych, ale często nie ma większego znaczenia dla przedsiębiorstwa . Osoby, które znajdują się poza stałym miejscem zamieszkania przez czas krótszy niż wymieniony w definicji, mogą bowiem zgłaszać analogiczny popyt na określony produkt turystyczny, jak konsumenci, którzy „czasowe” kryterium spełniają. O niejednoznaczności i heterogeniczności popytu decydują jednak przede wszystkim różnorodne motywy „uprawiania” turystyki.

Przyczyną rozwoju marketingu turystycznego był przede wszystkim burzliwy rozwój samej turystyki, która w większości krajów stała się ważną gałęzią gospodarki, a w niektórych – głównym źródłem dochodów. Dość wspomnieć, że w 1985 r. wydatki na podróże oceniano w skali świata na 1,8 biliona dolarów.

Rozwój skłonności do podróżowania i wypoczynku jest następstwem wielu przyczyn. Po pierwsze, rozwój gospodarczy łączy się ze wzrostem stopy życiowej i będącego jej pochodną funduszu swobodnej decyzji, przeznaczonego m.in. na różnego rodzaju przyjemności . Znaczna część tego funduszu zużywana jest na finansowanie odwiedzin krewnych i znajomych, podróże odbywane w celach wypoczynkowych, krajoznawczych i innych.

Ponieważ ruch turystyczny cechuje ogromna zmienność w czasie, analizę sprzedaży należy prowadzić w przekrojach miesięcy, tygodni, dni, a niekiedy nawet godzin. Trzeba przy tym pamiętać, iż zarówno wahania sezonowe, jak i zmienność popytu turystycznego w krótszych okresach ma różne przyczyny i przebieg. Ponieważ lista tych przyczyn jest poniekąd nieskończona, każde przedsiębiorstwo powinno opracować przekroje ana-lityczne dostosowane do swoich potrzeb. Jest to niezbędne i dlatego, że skutki wahań popytu są bardziej odczuwane przez bezpośrednich wytwórców usług (np. przewoźników, hotelarzy, restauratorów) niż przedsiębiorstwa organizujące usługi (tour operatorów, agencje turystyczne). Odmienna jest też wrażliwość przedsiębiorstwa na wahania turystyki wyjazdowej i przyjazdowej. Znajomość wskaźników wahań sprzedaży w czasie i warunkujących je zjawisk ułatwia przystosowanie działalności przedsiębiorstwa do tych zmian. Wyniki analizy sprzedaży w przekroju czasowym są przydatne zwłaszcza przy zróżnicowaniu cen i racjonalizacji zatrudnienia.

– podobnie jak analiza terytorialnego zróżnicowania popytu •– wiąże się z wykorzystaniem segmentacji rynku do wyznaczania strategii rynkowej. W miarę doskonalenia metodologii segmentacji rynku według kryteriów podział pod względem typów klienteli nabiera coraz to większego znaczenia.

Syntetycznym – chociaż trudno wymiernym, bo jakościowym – rezultatem działalności przedsiębiorstwa jest jego rynkowy wizerunek.

Pod pojęciem rynku rozumiemy proces, w ramach którego nabywcy i sprzedawcy określają, co mają zamiar kupować i sprzedawać i na jakich warunkach. Inaczej mówiąc, to wzajemne stosunki wynikające z wymiany między dostawcami i odbiorcami, których decyzje kształtują podaż i popyt.

Negocjacje między sprzedającymi i kupującymi oraz oferowane przez nich ceny mają istotne znaczenie dla interesów obu stron. Kupujący pytają o dobra i usługi, które chcieliby nabyć na określonych warunkach. Sprze-dawcy pragną dowiedzieć się, co należy wytwarzać oraz jakie cechy użytkowe i ceny ich produktów zostaną zaakceptowane. Rynek spełnia więc równocześnie funkcje informacyjne i regulujące.

„fakty mówią, ale nie każdemu to samo”, wartość obserwacji zależy w dużym stopniu od spostrzegawczości i fachowości obserwatora. Negatywnie na wyniki obserwacji wpływa zależność zachowań obserwowanych (np. zmiana poziomu obsługi) od obecności obserwującego.

Obserwator winien starać się utrwalać i systematyzować zbierane dane. Należy zapisywać nie tylko wyniki, ale i wnioski, które nasuwają zebrane dane. Złudne jest bowiem mniemanie, że usłyszane wypowiedzi czy zaobserwowane fakty nie mogą zostać zapomniane. Dane te powinno się też systematycznie poddawać chociażby cząstkowym interpretacjom. Może to pomóc w wyodrębnianiu nowych problemów badawczych.

Popyt na produkt turystyczny noszący znamiona luksusu i ostentacji jest niezbyt elastyczny wobec dochodu. Składają się na to dwa powody: po pierwsze – siła przyciągająca takiego produktu bywa w określonych środowiskach tak duża, iż umniejsza oddziaływanie dochodu, po drugie

– konsumenci luksusowych dóbr są po prostu bardziej zamożni. Wielu autorów uważa, że silne oddziaływanie niematerialnych korzyści i subiektywnych preferencji osłabia a nawet neutralizuje wpływ cen i dochodów na popyt. Zdaniem wyznawców tego poglądu turystę ma cechować szczególna wrażliwość na negatywne skutki cywilizacji przemysłowej, psychozę tłumu, reklamę, sytuację polityczną itp. Jak słusznie pisze J. Giezgała, „ta interpretacja, równie jak teoria cenowa popytu turystycznego w skrajnej postaci jest nierealistyczna, gdyż przypisuje turyście mentalność «homo irrationalis»” . Irracjonalne motywy (próżność, naśladownictwo) mogą wzmagać skłonność do wyższych wydatków, nie jest to jednak wyróżniająca cecha turystycznego popytu. Przykładów zakupów determinowanych czynnikami pozaekonomicznymi(np. zakup modnych strojów, wyrobów będących przedmiotem kolekcjonerstwa) można się doszukać także na innych rynkach. W miarę tego jak popyt się demokratyzuje rynek turystyczny staje się jednak wobec zmian cen i dochodów coraz bardziej reaktywny.

Uwzględniając złożoność produktu turystycznego, wielu autorów dzieli podaż na pierwotną i wtórną . Do podaży pierwotnej zalicza się ofertę dóbr przyrody i kultury (a niekiedy także korzyści związane z infrastrukturą danego obszaru), natomiast do podaży wtórnej – wszelkiego rodzaju dobra i usługi, bez których przyrodnicze i kulturalne atrakcje pozostałyby nie wykorzystane, a nawet niedostępne.