Category Artykuły

Grupa trzecia to tzw. przemysł gościnny (hospitality industry) oraz organizacje utworzone celem bezpośredniej obsługi turystycznych atrakcji. Na przemysł gościnny składają się hotele, motele, pensjonaty, schroniska, zakłady gastronomiczne, kasyna, kluby i centra kongresowe. Ze względu na ogromną różnorodność rodzajów turystycznych atrakcji oraz rozmaite rozwiązania prawnoorganizacyjne trudno jest wyliczyć wszystkie składniki drugiej grupy. Rozwiązań instytucjonalnych jest tu bowiem bardzo dużo, począwszy od Zarządu Egipskich Piramid, poprzez administracje parków narodowych, przystani jachtowych i muzeów, a kończąc na biurach orga-nizacyjnych mistrzostw sportowych, targów, zlotów itp.

Marketingowe zarządzanie obejmuje całość zagadnień związanych z wy-znaczaniem celów rynkowych przedsiębiorstwa i ich realizacji, usystema-tyzowanych w sposób, który odpowiada logice procesu zarządzania.

Podjęcie decyzji polega na świadomym wyborze jednej z możliwości przyszłego działania. Każdy proces decyzyjny składa się z faz: analizy, prognozy, wyznaczania celów i sposobów ich realizacji oraz kontroli realizacji przyjętych zamierzeń. Zgodnie z powyższą logiką w procesie marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem wyróżniamy:

W myśl powyższych przesłanek wyróżnia się: – 1) rynki turystyki młodzieżowej, rodzinnej i osób starszych lub rynki uwzględniające stopnie dochodowości nabywców,

– 2) rynki podróżujących w celach wypoczynkowych, rehabilitacyjnych, edukacyjnych, kulturalnych, religijnych, służbowych i innych,

– 3) rynki turystyki krajowej i zagranicznej, a w tym rynki związane z przyjazdami i wyjazdami do określonych krajów.

Technologia przetwarzania danych zależy od tego, jaki obszerny jest zebrany materiał oraz jakie rodzaje i formy informacji pragnie się uzyskać. Jeśli skala badań była niewielka a pożądana informacja relatywnie skromna, wystarczy „przetworzenie odręczne” z wykorzystaniem arkuszy kal-kulacyjnych i kalkulatora. Może się ono okazać najtańsze, chociaż z reguły bywa czasochłonne. Jeśli liczba ankiet czy wywiadów, a także odpowiedzi na pytania oraz liczba korelacji między zmiennymi niezależnymi i zależnymi przekracza pewne granice, celowe okazuje się przetworzenie z zastosowaniem komputera .

Inne są natomiast reakcje nabywców na ceny w przypadku turystyki ekskluzywnej i ostentacyjnej. Popyt turystyczny jest silnie uzależniony od zmian poziomu dochodów. W skali światowej wydatki na turystykę rosną szybciej niż dochód narodowy, a tempo wzrostu wydatków na turystykę zagraniczną jest szybsze niż na turystykę krajową. W latach 1960-1970 roczna stopa wzrostu popytu konsumpcyjnego wynosiła w krajach Europejskiej Wspólnoty Gospodarczej od 8% do 14%. Wskaźnik elastyczności wydatków na podróże zagraniczne w stosunku do popytu konsumpcyjnego wahał się w tym czasie w granicach od 1,1 do 2,5 ‘. Oznacza to, że wydatki na turystykę rosły znacznie szybciej od wydatków ogółem. Generalnie popyt turystyczny reaguje na wzrost dochodu konsumenta istotnym przyspieszeniem, a spada pod wpływem jego ubożenia .

Podstawową czynnością jest permanentna analiza sprzedaży w powią-zaniu z bieżącą analizą kosztów. Umożliwia ona dokonanie zmian polityki sprzedaży lub zastosowanie dodatkowych środków jej aktywizacji.

Analiza sprzedaży koncentruje się na rozmiarach oraz przyczynach spadku i wzrostu utargu. Szczególnie ważne jest badanie przebiegu sprzedaży w przekrojach przestrzennych, asortymentowych, czasowych i według kategorii nabywców. Badania w przekroju geograficznym są niezbędne zwłaszcza w turystyce między narodowej, ze względu na różnokierunkowe zmiany w poszczególnych krajach. Analiza sprzedaży „ogółem” nie jest jednak wystarczająca. Co więcej, może ona prowadzić do błędnych wnio-sków, ponieważ na ogólne wyniki składają się odcinkowe sukcesy i niepowodzenia (biuro podróży może np. zarabiać na turystyce wyjazdowej i tracić na organizowaniu turystyki przyjazdowej). Weryfikacja globalnej sprzedaży wymaga więc znacznej dezagregacji asortymentowej.

Jak już nadmieniono, w terminologii marketingu produktem jest wszystko, co stanowi przedmiot transakcji. Produktem turystycznym jest miejsce w hotelu, wycieczka krajoznawcza, pobyt w uzdrowisku, zwiedzanie miasta i rejs dookoła świata. Produkt turystyczny może więc mieć różny zakres rzeczowy. W większości wypadków produkt turystyczny jest kompozycją kilku usług, które łącznie tworzą tzw. pakiet. Może się nań składać przelot i nocleg, zwiedzanie miasta z przewodnikiem, przejazd i pobyt w ośrodku wypoczynkowym połączony z pełnym wyżywieniem i korzystaniem z różnych urządzeń rekreacyjnych, wycieczek itp.

Mankamentem informacji możliwych do uzyskania w stowarzyszeniach przedsiębiorców jest ich niekompletność, ponieważ członkostwo w sto-warzyszeniach jest na ogół dobrowolne. Jeszcze innym źródłem danych są łańcuchy przedsiębiorstw i porozumienia typu franchising. W krajach Europy Środkowo-Wschodniej największe przedsiębiorstwa turystyczne zrzeszone są w holdingach spółek (np. Orbis w Polsce, Cedok w Czechosłowacji, Ibusz na Węgrzech).

Spółki z ograniczoną odpowiedzialnością zobowiązane są składać roczny bilans i rachunek wyników w sądzie rejestrowym, a spółki akcyjne ogłaszać te sprawozdania w prasie. Z działalnością większości przedsiębiorstw można się też zapoznać przy okazji turystycznych targów i giełd oraz na podstawie bieżących danych księgowości.

Kwestionariuszem wywiadu nazywamy wszelki uprzednio przygotowany, podporządkowany celom badania, zbiór pytań, bez względu na to, czy pytania są mniej lub bardziej sprecyzowane, czy oczekuje się na nie długiej i wyczerpującej odpowiedzi, czy też podkreślenia jednej wypowiedzi uprzednio przygotowanej, czy wreszcie odpowiedź wpisywana jest przez badanego, czy też przez ankietera lub osobę prowadzącą wywiad. Kwestionariuszem ankiety (ankietą) nazywamy taki typ kwestionariusza, w którym zmienne (fakty, opinie) zostały w pełni wyrażone w postaci odpowiednich pytań, zaś pytania opracowane w ten sposób, iż treść ich nie wymaga dodatkowych komentarzy badającego. Pytania i odpowiedzi ankiety mogą mieć charakter otwartych lub zamkniętych. Pytania otwarte dają respondentowi całkowitą swobodę wypowiedzi, zamknięte ograniczają wypowiedź respondenta do wyboru odpowiedniego wariantu gotowej odpowiedzi.

Badania skuteczności środków promocji – podobnie jak badanie motywów zachowań konsumentów usług turystycznych – mają charakter interdyscyplinarny, wymagający współpracy ekonomistów, socjologów, psychologów i innych. Wiąże się to z różnorodnością form i technik oddziaływania na konsumentów. Wiele z tych badań wymaga stosowania specyficznych procesów, narzędzi, a nawet urządzeń technicznych, np. badania skuteczności reklamy radiowej i telewizyjnej.

Metody eksperymentalne. W pewnych dziedzinach marketingu stosowane są metody eksperymentalne. Eksperyment to świadome tworzenie warunków, w których mają przebiegać określone zjawiska. Celem eksperymentu jest sprawdzenie hipotezy, czyli zbadanie wywoływania przez wskazane w hipotezie czynniki przypisywanych im skutków. Zasadą eksperymentu jest stworzenie warunków obserwacji eliminujących wpływ czynników ubocznych. Możliwa jest tylko zmiana jednego czynnika (np. wysokości ceny, techniki sprzedaży, środka reklamy) przy niezmienności innych czynników. Na podstawie tak przeprowadzonego eksperymentu można określić wpływ zmienionego czynnika (np. ceny), na badane zjawiska (np. na wysokość sprzedaży). Mechanizm ten wykorzystuje się

W dyskusjach grupowych może brać udział od kilku do kilkunastu osób. Dobór uczestników następuje zależnie od celu badania i stopnia rozpoznania problemu. Jest zrozumiałe, iż dyskusja, która ma rozstrzygnąć o strukturze nowego pakietu usługowego dla podróżujących biznesmenów, musi toczyć się w innym składzie niż spory o wzorce wypoczynku dla matek z dziećmi. Generalnie skład uczestników grup powinien być tak kształtowany, aby można było poznać nie tylko poglądy określonych grup konsumentów, mogących tworzyć przyszłe segmenty rynku, lecz także opinie bezpośrednich wytwórców usług i rynkowych pośredników. Z tego względu organizuje się dyskusje w kilku grupach, co pozwala na przedstawienie różnych poglądów.

Obserwacja jest przydatna głównie do rejestrowania faktów. Można ją wykorzystywać do ewidencjonowania liczby turystów korzystających z określonych urządzeń (np. lokali gastronomicznych, parkingów), śledzenie obsługi klientów w różnych zakładach i stosowanej tam organizacji pracy, badań sezonowości ruchu turystycznego itp. Są to więc badania dające odpowiedzi na pytania: „co?” i „ile?”. Uzyskane w ten sposób informacje są pomocne w ustaleniu zależności między zjawiskami, zwłaszcza jeśli są one policzalne lub poddają się skalowaniu. Materiały te nie pozwalają natomiast na przekonywające wyjaśnienie przyczyn zjawisk, czyli znalezienie odpowiedzi na pytanie „dlaczego?”. Tak np. obserwacja ujawnia pewne charakterystyczne wzory zachowań turystów pochodzących z różnych krajów czy rekrutujących się z określonych warstw społecznych, ale jest mało przydatna w rozpoznawaniu motywów ich postępowania.