Category Artykuły

Powyższe okoliczności ułatwiają także zaoferowanie w określonym przedziale rynku, produktu turystycznego podobnego do tych, które już się tam znajdują. Produkt jest bowiem komponowany przez pośrednika, jako pakiet usługowy, w skład którego wchodzą usługi świadczone przez wielu wytwórców (np. noclegi, wyżywienie, przejazdy). W turystyce nietrudna jest więc zmiana profilu firmy oraz wychodzenie z rynku i poszczególnych subrynków.

W fazie formułowania problemu (nazywanej też fazą rozpoznawania sytuacji) dąży się do zebrania już istniejących informacji o danym problemie, problemach analogicznych występujących w innych branżach czy przedsiębiorstwach, problemach ogólniejszych, których nasz problem jest cząstką i problemach bardziej szczegółowych, które są fragmentami roz-wiązywanego problemu.

Utrwalenie się rynku nabywcy, ułatwiło przerzucanie się popytu kon-sumpcyjnego z jednych dóbr i usług na inne. Doszło tym samym nie tylko do zaostrzenia rywalizacji między produktami zaspokajającymi różne potrzeby, lecz także wzmożenia walki o klienta toczonej przez turystyczne przedsiębiorstwa. Coraz to większe możliwości nabycia nieomal w każdym miejscu i czasie usług, gwarantujących osiągnięcie dowolnego celu podróży, doprowadziło do globalizacji turystycznego rynku. Wszystko to spowodowało, że wcześniej sprawdzone metody rynkowych działań nie mogły sprostać nowym wyzwaniom.

Kilka przyczyn sprawia, że determinanty podaży na rynku turystycznym oddziałują nieco inaczej niż na innych rynkach.

W szczególności chodzi o to, że pewne elementy turystycznej podaży są mało elastyczne, a w wielu przypadkach sztywne. Podczas gdy na rynkach dóbr materialnych wzrost dochodów i cen powoduje wzrost podaży, o tyle pojemność turystyczna określonych uzdrowisk, czy przepustowość muzeów, parków narodowych i innych tego typu atrakcji, które przyciągają turystów, jest wielkością względnie stałą. Rozpatrując ten problem należy oczywiście uwzględniać czynnik czasu, ponieważ w długich a nawet średnich okresach zasoby niektórych dóbr turystycznych, będących dziełem ludzkiej twórczości, mogą się powiększać (np. muzea, wystawy osiągnięć gospodarczych, interesujące budowle).

W wyniku przetworzenia powstaje zbiór informacji, które poddaje się opracowaniu statystycznemu. Analiza statystyczna ma na celu dokonanie charakterystyki badanych zjawisk i procesów za pomocą metod statysty-cznego opisu i wnioskowania . Stosowanie określonych metod powinno być podporządkowane rozwiązaniu konkretnego problemu. Nie należy więc posługiwać się metodami, które mogą być skądinąd interesujące, ale z punktu widzenia potrzeb decyzyjnych okazują się kosztownym i zbędnym „ozdobnikiem”.

Planem wywiadu swobodnego nazywamy ramowy plan luźnej rozmowy, w którym określa się raczej temat i kierunki rozmowy niż listę pytań, zdając się na znajomość problemu i inteligencję prowadzącego badania.

Omówione narzędzia badawcze (ankieta, wywiad z kwestionariuszem itd.) tworzą pewien ciąg, którego kolejne elementy różnią się pod względem:

Produkt turystyczny nie może być wytwarzany i przechowywany w celu przyszłej sprzedaży. „Magazynowanie” usług ma inny charakter niż przechowywanie dóbr. Usługi są „przechowywane” w utajonej postaci, podobnie jak energia elektryczna w akumulatorze. Dla „zmagazynowania” usług turystycznych potrzebne są rezerwy miejsc hotelowych, środków transportu itp. . Brak możliwości „składowania” powoduje, że nie sprzedane miejsce w hotelu czy samolocie oznacza dla przedsiębiorcy stratę nie do odrobienia. Nie sprzedanej usługi nie można też przecenić. Ponieważ cechą produktu turystycznego są różne formy sezonowości, jednym ze sposobów lepszego wykorzystania usługotwórczej zdolności przedsiębiorstwa jest bardziej równomierne rozłożenie nurtu turystów w czasie.

W pewnych badaniach interesuje nas bardziej informacja o cechach (np. stopniu popularności firmy, warunkach wejścia na rynek), w innych

– o zależnościach (np. popytu od cen lub reklamy). Problem badawczy zostaje ostatecznie sformułowany, gdy określimy zarówno interesujące nas cechy (zmienne), jak i zachodzące między nimi relacje. Można wówczas ustalić:

– z jakich źródeł i za pomocą jakich narzędzi można uzyskać potrzebne dane, – jaki sposób gromadzenia i opracowywania danych pozwoli ujawnić interesujące nas relacje.

W każdym kraju urzędy statystyczne wydają ogólne roczniki staty-styczne, w których można znaleźć informacje o turystyce, a także analizy sytuacji gospodarczej. W Polsce analizy GUS publikowane są w całości w dzienniku „Rzeczpospolita”. W większości krajów wydawane są też roczniki specjalistyczne (np. „Jahrbuch für Fremdenverkehr”, „The Yearbook of China Tourism Statistics” itp.). Generalnie, im dany kraj jest bardziej rozwinięty i przywiązuje większe znaczenie do turystyki, tym lepszą informacją statystyczną dysponuje.

Wywiad bezpośredni a) reprezentatywność próby i możliwość bieżącej kontroli, – b) dokładność odpowiedzi, – c) możliwość stosowania dłuższych kwestionariuszy,

– d) możliwość jednoczesnej obserwacji a tym samym oceny wiarygodności odpowiedzi, e) możliwość indywidualizowania rozmowy z respondentami a) wysokie koszty, b) niebez-pieczeństwo zbyt pospiesznie dokonywanych wywiadów, c) błędy wywołane wpływem osobowości ankietera na przebieg badań, d) trudności z przeprowadzeniem wywiadów w pewnych grupach społeczeństwa

Podobne zalety i mankamenty mają ankiety prasowe. Ankieta prasowa rozsyłana za pośrednictwem poczytnego i cieszącego się uznaniem pisma napotyka na ogół na duży odzew. Druk ankiety w prasie nie pozwala natomiast na przestrzeganie reprezentatywności badań, ponieważ struktura respondentów odsyłających wypełnione formularze różni się zawsze w jakimś stopniu od struktury zbiorowości generalnej. Ankietyzacja i wywiady prowadzone przy pomocy ankieterów mogą – jak już wspomniano

Badania panelowe. Zbiorowość osób lub instytucji będąca obiektem badań, dobierana czy to na zasadzie doboru losowego, czy celowego może być ustalana doraźnie tylko na potrzeby jednorazowych badań lub badań wielokrotnych, zwykle prowadzonych w regularnych odstępach czasu i dotyczących tego samego przedmiotu. Próbę taką nazywamy panelem. Termin panel jest używany jako określenie metody badań i próby, na której badania te są przeprowadzone. W skład panelu mogą wchodzić osoby lub instytucje (np. wybrane hotele, biura podróży).

Według W. Hunzikera i K. Krapfa, „popyt turystyczny jest sumą dóbr turystycznych, usług i towarów, które turyści skłonni są nabyć przy określonym poziomie cen” . Z definicją tą można się zgodzić, jeśli pa-miętamy, że „nabywanie dóbr turystycznych” polega na kupowaniu (prawa do korzystania) z nich (np. wody, słońca, zbiorów dzieł sztuki). Z punktu widzenia marketera – jak już wspomniano – nieistotny jest przy tym spór czy popyt turystyczny obejmuje jedynie dobra i usługi, które służą zaspokojeniu potrzeb związanych z podróżą i wypoczynkiem, czy także to, co turyści zwykli kupować w miejscu stałego zamieszkania . Przed-siębiorstwo turystyczne może bowiem rozmaicie kształtować profil swojej działalności, dostosowując się do warunków rynkowych. Nic nie stoi więc na przeszkodzie, aby agencja turystyczna zaspokajała także popyt na prasę, benzynę czy żywność, jeśli działalność taka zapewnia godziwe zyski.

Wiele badań marketingowych zorientowanych jest na zachodzące na rynku zmiany. Dotyczy to np. dynamiki preferencji turystów w odniesieniu do wyboru kierunków wyjazdów czy wzrostu lub spadku wydatków na podróże. Na potrzeby tego typu badań zbiorowość próbna powinna być względnie stała (zmiany nie powinny następować co najmniej przez rok), gdyż mniejsza jest wówczas wiarygodność wyników badania. Względnie stałą próbną zbiorowość poddawaną okresowym, powtarzalnym badaniom nazywamy panelem.