Ponieważ ruch turystyczny cechuje ogromna zmienność w czasie, analizę sprzedaży należy prowadzić w przekrojach miesięcy, tygodni, dni, a niekiedy nawet godzin. Trzeba przy tym pamiętać, iż zarówno wahania sezonowe, jak i zmienność popytu turystycznego w krótszych okresach ma różne przyczyny i przebieg. Ponieważ lista tych przyczyn jest poniekąd nieskończona, każde przedsiębiorstwo powinno opracować przekroje ana-lityczne dostosowane do swoich potrzeb. Jest to niezbędne i dlatego, że skutki wahań popytu są bardziej odczuwane przez bezpośrednich wytwórców usług (np. przewoźników, hotelarzy, restauratorów) niż przedsiębiorstwa organizujące usługi (tour operatorów, agencje turystyczne). Odmienna jest też wrażliwość przedsiębiorstwa na wahania turystyki wyjazdowej i przyjazdowej. Znajomość wskaźników wahań sprzedaży w czasie i warunkujących je zjawisk ułatwia przystosowanie działalności przedsiębiorstwa do tych zmian. Wyniki analizy sprzedaży w przekroju czasowym są przydatne zwłaszcza przy zróżnicowaniu cen i racjonalizacji zatrudnienia.

– podobnie jak analiza terytorialnego zróżnicowania popytu •– wiąże się z wykorzystaniem segmentacji rynku do wyznaczania strategii rynkowej. W miarę doskonalenia metodologii segmentacji rynku według kryteriów podział pod względem typów klienteli nabiera coraz to większego znaczenia.

Syntetycznym – chociaż trudno wymiernym, bo jakościowym – rezultatem działalności przedsiębiorstwa jest jego rynkowy wizerunek.

Pod pojęciem rynku rozumiemy proces, w ramach którego nabywcy i sprzedawcy określają, co mają zamiar kupować i sprzedawać i na jakich warunkach. Inaczej mówiąc, to wzajemne stosunki wynikające z wymiany między dostawcami i odbiorcami, których decyzje kształtują podaż i popyt.

Negocjacje między sprzedającymi i kupującymi oraz oferowane przez nich ceny mają istotne znaczenie dla interesów obu stron. Kupujący pytają o dobra i usługi, które chcieliby nabyć na określonych warunkach. Sprze-dawcy pragną dowiedzieć się, co należy wytwarzać oraz jakie cechy użytkowe i ceny ich produktów zostaną zaakceptowane. Rynek spełnia więc równocześnie funkcje informacyjne i regulujące.

„fakty mówią, ale nie każdemu to samo”, wartość obserwacji zależy w dużym stopniu od spostrzegawczości i fachowości obserwatora. Negatywnie na wyniki obserwacji wpływa zależność zachowań obserwowanych (np. zmiana poziomu obsługi) od obecności obserwującego.

Obserwator winien starać się utrwalać i systematyzować zbierane dane. Należy zapisywać nie tylko wyniki, ale i wnioski, które nasuwają zebrane dane. Złudne jest bowiem mniemanie, że usłyszane wypowiedzi czy zaobserwowane fakty nie mogą zostać zapomniane. Dane te powinno się też systematycznie poddawać chociażby cząstkowym interpretacjom. Może to pomóc w wyodrębnianiu nowych problemów badawczych.

Popyt na produkt turystyczny noszący znamiona luksusu i ostentacji jest niezbyt elastyczny wobec dochodu. Składają się na to dwa powody: po pierwsze – siła przyciągająca takiego produktu bywa w określonych środowiskach tak duża, iż umniejsza oddziaływanie dochodu, po drugie

– konsumenci luksusowych dóbr są po prostu bardziej zamożni. Wielu autorów uważa, że silne oddziaływanie niematerialnych korzyści i subiektywnych preferencji osłabia a nawet neutralizuje wpływ cen i dochodów na popyt. Zdaniem wyznawców tego poglądu turystę ma cechować szczególna wrażliwość na negatywne skutki cywilizacji przemysłowej, psychozę tłumu, reklamę, sytuację polityczną itp. Jak słusznie pisze J. Giezgała, „ta interpretacja, równie jak teoria cenowa popytu turystycznego w skrajnej postaci jest nierealistyczna, gdyż przypisuje turyście mentalność «homo irrationalis»” . Irracjonalne motywy (próżność, naśladownictwo) mogą wzmagać skłonność do wyższych wydatków, nie jest to jednak wyróżniająca cecha turystycznego popytu. Przykładów zakupów determinowanych czynnikami pozaekonomicznymi(np. zakup modnych strojów, wyrobów będących przedmiotem kolekcjonerstwa) można się doszukać także na innych rynkach. W miarę tego jak popyt się demokratyzuje rynek turystyczny staje się jednak wobec zmian cen i dochodów coraz bardziej reaktywny.

Uwzględniając złożoność produktu turystycznego, wielu autorów dzieli podaż na pierwotną i wtórną . Do podaży pierwotnej zalicza się ofertę dóbr przyrody i kultury (a niekiedy także korzyści związane z infrastrukturą danego obszaru), natomiast do podaży wtórnej – wszelkiego rodzaju dobra i usługi, bez których przyrodnicze i kulturalne atrakcje pozostałyby nie wykorzystane, a nawet niedostępne.

Grupa trzecia to tzw. przemysł gościnny (hospitality industry) oraz organizacje utworzone celem bezpośredniej obsługi turystycznych atrakcji. Na przemysł gościnny składają się hotele, motele, pensjonaty, schroniska, zakłady gastronomiczne, kasyna, kluby i centra kongresowe. Ze względu na ogromną różnorodność rodzajów turystycznych atrakcji oraz rozmaite rozwiązania prawnoorganizacyjne trudno jest wyliczyć wszystkie składniki drugiej grupy. Rozwiązań instytucjonalnych jest tu bowiem bardzo dużo, począwszy od Zarządu Egipskich Piramid, poprzez administracje parków narodowych, przystani jachtowych i muzeów, a kończąc na biurach orga-nizacyjnych mistrzostw sportowych, targów, zlotów itp.

Marketingowe zarządzanie obejmuje całość zagadnień związanych z wy-znaczaniem celów rynkowych przedsiębiorstwa i ich realizacji, usystema-tyzowanych w sposób, który odpowiada logice procesu zarządzania.

Podjęcie decyzji polega na świadomym wyborze jednej z możliwości przyszłego działania. Każdy proces decyzyjny składa się z faz: analizy, prognozy, wyznaczania celów i sposobów ich realizacji oraz kontroli realizacji przyjętych zamierzeń. Zgodnie z powyższą logiką w procesie marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem wyróżniamy:

W myśl powyższych przesłanek wyróżnia się: – 1) rynki turystyki młodzieżowej, rodzinnej i osób starszych lub rynki uwzględniające stopnie dochodowości nabywców,

– 2) rynki podróżujących w celach wypoczynkowych, rehabilitacyjnych, edukacyjnych, kulturalnych, religijnych, służbowych i innych,

– 3) rynki turystyki krajowej i zagranicznej, a w tym rynki związane z przyjazdami i wyjazdami do określonych krajów.

Technologia przetwarzania danych zależy od tego, jaki obszerny jest zebrany materiał oraz jakie rodzaje i formy informacji pragnie się uzyskać. Jeśli skala badań była niewielka a pożądana informacja relatywnie skromna, wystarczy „przetworzenie odręczne” z wykorzystaniem arkuszy kal-kulacyjnych i kalkulatora. Może się ono okazać najtańsze, chociaż z reguły bywa czasochłonne. Jeśli liczba ankiet czy wywiadów, a także odpowiedzi na pytania oraz liczba korelacji między zmiennymi niezależnymi i zależnymi przekracza pewne granice, celowe okazuje się przetworzenie z zastosowaniem komputera .

Inne są natomiast reakcje nabywców na ceny w przypadku turystyki ekskluzywnej i ostentacyjnej. Popyt turystyczny jest silnie uzależniony od zmian poziomu dochodów. W skali światowej wydatki na turystykę rosną szybciej niż dochód narodowy, a tempo wzrostu wydatków na turystykę zagraniczną jest szybsze niż na turystykę krajową. W latach 1960-1970 roczna stopa wzrostu popytu konsumpcyjnego wynosiła w krajach Europejskiej Wspólnoty Gospodarczej od 8% do 14%. Wskaźnik elastyczności wydatków na podróże zagraniczne w stosunku do popytu konsumpcyjnego wahał się w tym czasie w granicach od 1,1 do 2,5 ‘. Oznacza to, że wydatki na turystykę rosły znacznie szybciej od wydatków ogółem. Generalnie popyt turystyczny reaguje na wzrost dochodu konsumenta istotnym przyspieszeniem, a spada pod wpływem jego ubożenia .

Podstawową czynnością jest permanentna analiza sprzedaży w powią-zaniu z bieżącą analizą kosztów. Umożliwia ona dokonanie zmian polityki sprzedaży lub zastosowanie dodatkowych środków jej aktywizacji.

Analiza sprzedaży koncentruje się na rozmiarach oraz przyczynach spadku i wzrostu utargu. Szczególnie ważne jest badanie przebiegu sprzedaży w przekrojach przestrzennych, asortymentowych, czasowych i według kategorii nabywców. Badania w przekroju geograficznym są niezbędne zwłaszcza w turystyce między narodowej, ze względu na różnokierunkowe zmiany w poszczególnych krajach. Analiza sprzedaży „ogółem” nie jest jednak wystarczająca. Co więcej, może ona prowadzić do błędnych wnio-sków, ponieważ na ogólne wyniki składają się odcinkowe sukcesy i niepowodzenia (biuro podróży może np. zarabiać na turystyce wyjazdowej i tracić na organizowaniu turystyki przyjazdowej). Weryfikacja globalnej sprzedaży wymaga więc znacznej dezagregacji asortymentowej.

Jak już nadmieniono, w terminologii marketingu produktem jest wszystko, co stanowi przedmiot transakcji. Produktem turystycznym jest miejsce w hotelu, wycieczka krajoznawcza, pobyt w uzdrowisku, zwiedzanie miasta i rejs dookoła świata. Produkt turystyczny może więc mieć różny zakres rzeczowy. W większości wypadków produkt turystyczny jest kompozycją kilku usług, które łącznie tworzą tzw. pakiet. Może się nań składać przelot i nocleg, zwiedzanie miasta z przewodnikiem, przejazd i pobyt w ośrodku wypoczynkowym połączony z pełnym wyżywieniem i korzystaniem z różnych urządzeń rekreacyjnych, wycieczek itp.

Mankamentem informacji możliwych do uzyskania w stowarzyszeniach przedsiębiorców jest ich niekompletność, ponieważ członkostwo w sto-warzyszeniach jest na ogół dobrowolne. Jeszcze innym źródłem danych są łańcuchy przedsiębiorstw i porozumienia typu franchising. W krajach Europy Środkowo-Wschodniej największe przedsiębiorstwa turystyczne zrzeszone są w holdingach spółek (np. Orbis w Polsce, Cedok w Czechosłowacji, Ibusz na Węgrzech).