Category Artykuły

Nie oznacza to jednak, iż każde badania nad koncepcją produktu muszą odznaczać się kompleksowością. Przedmiot, zakres i procedurę badań wyznaczają problemy, które przedsiębiorstwo musi lub zamierza rozwiązać. Celem badań mogą być przykładowo preferencje konsumentów odnoszące się jedynie do wybranych składników usługowego pakietu (np. standardu przejazdu, obsługi przewodnickiej). Maksymalna konkretyzacja celu badań ułatwia ścisłe ustalenie procedury badawczej, porównanie wyników z założonym celem oraz efektywne i oszczędne wykorzystanie przeznaczonych na badania środków finansowych.

Powyższe kwalifikacje nie są oczywiście wyczerpujące. Każde przed-siębiorstwo musi bowiem dokonywać podziału rynku za pomocą dobranych kryteriów, co nie jest sztuką dla sztuki, lecz służy określonym celom poznawczym i praktycznym.

Podstawowe właściwości każdego rynku można opisać charakteryzując przedmiot wymiany, występujące na nim podmioty oraz cechy popytu i podaży oraz tzw. warunki wejścia na rynek. Znajomość tych cech rynku turystycznego jest nieodzownym warunkiem racjonalności decyzji przed-siębiorcy.

Po drugie, relatywny spadek cen i stałe doskonalenie komunikacji uczyniło podróże na dalekich dystansach łatwymi i przyjemnymi. Złożyły się na to: powstanie szybkich połączeń kolejowych i lotniczych, budowa autostrad oraz wzrost liczby samochodów. W związku z rozwojem systemu świadczeń socjalnych i przedłużeniem życia, ważącą grupę turystów zaczęli stanowić ludzie starsi. W wielu środowiskach podróże turystyczne stały się symptomem społecznego statusu i towarzyskiej pozycji.

Do struktury produktu turystycznego nawiązuje też pogląd, w myśl którego w ramach podaży należy wyróżniać trzy grupy elementów:

– atrakcje, które stanowią dla turysty główny czynnik przyciągający,

– szeroko pojęte środki i urządzenia komunikacyjne, środki komu-nikacji rynkowej, więź z turystami oraz

– urządzenia i usługi recepcji .

Syntetyczne ujęcie najważniejszych problemów turystyki światowej zawiera wydawany corocznie przez Światową Organizację Turystyczną (WTO) „Economie Review of World Tourism”. Publikacje czasopiśmien- nicze dostarczają informacji o różnej wartości poznawczej i aplikacyjnej, a także rozmaitej przydatności branżowej. W każdym kraju wychodzi wiele periodyków i dzienników podejmujących problematykę ogólnogospodarczą i turystyczną. Cennym źródłem informacji mogą być nie tylko periodyki o poważnych ambicjach naukowych czy publicystycznych, lecz także wiele gazet. Ogłoszenia w dziennikach dostarczają np. danych o przedsiębiorstwach działających na rynku turystycznym, oferowanych przez nie produktach, cenach oraz natężeniu i formach aktywizacji sprzedaży. Źródłem informacji o strukturze rynku i firmach może być także reklama radiowa i telewizyjna oraz różne formy turystycznej propagandy.

Dane potrzebne do zrealizowania zamierzeń badawczych dzieli się zwykle na pierwotne i wtórne. Dane pierwotne w momencie podjęcia decyzji o badaniach jeszcze nie istnieją i trzeba je dopiero stworzyć. Uzyskuje się je poprzez badania terenowe (field research), prowadzone za pomocą technik obserwacji, ankietyzacje, wywiady, testy itp. Badania terenowe dostarczają danych surowych. ,

Ustalenie tematyki i metodyki badań rozpoczyna się od sformułowania pytań, na które pragnie się uzyskać odpowiedzi. Celu badań nie wolno formułować enigmatycznie i wieloznacznie (np. „zbadać rynek przedsię-biorstwa”), lecz trzeba to czynić w sposób możliwie konkretny (np. „jakie czynniki i z jaką siłą kształtują popyt na określone usługi turystyczne?”). Wymaga to sformułowania – już w tej fazie – wstępnych hipotez badawczych, czyli twierdzeń przyjętych jako założenia, ale nie w pełni uzasadnionych i wymagających sprawdzenia. Hipotezy umożliwiają kon-centrację na pewnych tylko, wyraźnie sprecyzowanych zmiennych i jedynie na wybranych relacjach między nimi. Liczba i dokładność hipotez są jedną z miar wiedzy o danej dziedzinie i miar kwalifikacji badacza.

Pełny program badań obejmuje wszystkie ich sekwencje, począwszy od sformułowania problemu badawczego a kończąc na wnioskach decy-zyjnych. Typowy program badawczy można podzielić na sześć faz:

– 1. Identyfikację i definiowanie problemu,

– 2. Zadanie wstępne,

– 3. Planowanie właściwych badań,

– 4. Gromadzenie danych,

– 5. Przetwarzanie i analiza informacji,

Celem programowania badań marketingowych jest ustalenie kolejnych działań, zmierzających do rozwiązania jakiegoś problemu. Programowanie takie opiera się z jednej strony na pewnych powszechnie uznawanych sekwencjach i zasadach badań naukowych, z drugiej zależnie od celu i warunków, w jakich badania są prowadzone, a w szczególności od pewnych specyficznych cech obiektu badań (np. rodzaju usług, kategorii konsumentów itp.). Znajomość tych cech jest bardzo ważna, ponieważ zastosowanie niewłaściwej metody badawczej (np. ankiety nie zapewniającej anonimowości) może spowodować bojkot akcji badawczej, nie mówiąc już o tym, iż pozyskane informacje mogą okazać się bezwartościowe.

Po czwarte, ułatwieniem i bodźcem dla turystyki okazały się także postępujące na całym świecie procesy politycznej i gospodarczej integracji. Przekroczenie granic stało się łatwe dzięki znoszeniu barier wizowych, celnych i liberalizacji walutowej. Ogromnym akceleratorem turystyki mię-dzynarodowej jest uformowanie w 1992 r. przez dwanaście państw, krajów członkowskich Wspólnoty Europejskiej, będącej największym na świecie jednolitym rynkiem konsumpcyjnym .

Z punktu widzenia regionalnego, marketing może spełniać doniosłą rolę poprzez kierowanie popytu turystycznego tam, gdzie może być lepiej zaspokojony. Metody ofensywnej sprzedaży turystycznych atrakcji, wła-ściwa polityka cen, a także środki psychologicznego oddziaływania za pomocą reklamy mogą zachęcać do odkrywania miejscowości i regionów mniej popularnych. Odwracanie uwagi konsumentów od obszarów, których pojemność turystyczna została przekroczona, polega na uzasadnianiu ra-cjonalności zmian dotychczasowych przyzwyczajeń na rzecz nowych spo-sobów zaspokajania popytu. Podejście to dobrze obrazują takie propagan-dowe hasła, jak: „Odkrywaj nieodkrytą Amerykę”, czy „Wszystko czego turysta oczekuje, znajduje się w Munster”.

Równocześnie jednak standaryzacja utrudnia zdobycie informacji uka-zujących zróżnicowanie poglądów. Jest to szczególnie istotne, gdy badany problem jest kontrowersyjny, a poszczególni rozmówcy, reprezentujący rozmaite funkcje, kwalifikacje i grupy interesów prezentują niejednolite, ale cenne opinie. Prowadzi to do wniosku o malej przydatności standaryzowanych narzędzi badawczych, gdy materia badawcza jest słabo rozpoznana. Z tego powodu badania wykorzystujące narzędzia o niskim stopniu standaryzacji są niekiedy używane w fazie badań poprzedzającej sformułowanie bardziej precyzyjnych hipotez „tłumaczonych” na język pytań i odpowiedzi standaryzowanych ankiet.

Do pierwszej grupy zalicza się organizacje pośredniczące na wielką skalę między wytwórcami poszczególnych komponentów produktu turystycznego (przejazdy, noclegi, żywność) a agencjami turystycznymi, które w formie gotowej kompozycji oferują je finalnym konsumentom indywidualnym lub zbiorowym. Do grapy pośredników zalicza się tzw. tour operatorów (travel operators), pośredniczących w operacjach czarterowych dotyczących przelotów, wypożyczalnie samochodów oraz hurtowników organizujących pobyty dla cudzoziemców (inbound operators). Należą tu również wszelkiego rodzaju detaliści, działający już to jako odrębne przedsiębiorstwa (agencje), już to jako detaliczni sprzedawcy wytwórców poszczególnych usług (np. przewoźników).

Badania dystrybucji mogą przybierać różne kierunki i formy zależnie od uprawianych przez przedsiębiorstwo strategii, branżowego profilu, standardów świadczonych usług oraz aktualnych i zamierzonych sposobów sprzedaży. Najczęściej chodzi o uzyskanie odpowiedzi na pytania: Jakie kanały dystrybucji należy stosować? Czy bardziej opłacalna jest sprzedaż jedynie we własnym zakresie, czy też z wykorzystaniem pośredników? Jak liczni powinni być pośrednicy? Jak kształtować sieć agend na terenie własnego kraju i za granicą w miejscach rokujących wysoką rentowność i szybki zwrot poniesionych nakładów? Jak wynagradzać pośredników? Ważnym problemem badawczym stają się też coraz bardziej techniki sprzedaży usług. Wiąże się to przede wszystkim z zastosowaniem elektroniki do różnych systemów rezerwacyjnych dotyczących sprzedaży biletów lotniczych i kolejowych, wynajmu hoteli i samochodów, załatwiania biletów i kart wstępu na różne imprezy. Potrzeba takich studiów zaznacza się zwłaszcza w tych dziedzinach obsługi ruchu turystycznego, które objęte są globalnym dostępem do sieci rezerwacji, a więc w liniach lotniczych i hotelarstwie.